好生意，也要问价格。

谈判时有形净资产约800万美元，年税后净利约200万美元。收购价2500万美元，已经高过这块家底。

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先读懂这组数字

200 ÷ 2,500 = 8%

这是当时的静态比例。再往下看，这门生意为什么能持续赚钱。

高于家底的价格

1972年1月3日，蓝筹印花买下时思糖果99%的股权，付出2500万美元。谈判时，有形净资产约800万美元，一年税后净利约200万美元。

有形净资产，是厂房、设备这类看得见的东西，还要扣掉相关的负债。它说明公司有多少实物家底，不能代替整个牌子值多少钱。

这次收购价高于约800万美元的有形净资产。多出来的那一截，不能直接写成品牌估值，也不能直接叫安全边际。安全边际要另做一次比较：先谨慎估计这门生意值多少，再拿估计去对照购买价。估计明显高于价格，才算留出余地。价格比账面家底高，本身不能证明买贵了，也不能证明买便宜了。

静态比例

200÷2,500=8%

用这两个约数来除：年税后净利约200万，收购价2500万，得到8%。这是当时的静态比例，不是以后能赚到的回报。

看这门生意怎样持续赚钱，赚到的钱还要再投入多少，以及你为它付出的价格。

很多人买这盒糖，是把它和送礼的心意连在一起。品质和服务若能守住，顾客就比较愿意多付一点。这叫定价能力：价格提高以后，仍能留下足够多的顾客。它不表示顾客永远不走。

当时的管理者查克·哈金斯，把优点和弱点都说清楚。收购完成以后，生意仍交给熟悉它的人经营。公司用不完的钱，可以转到更有前景的事业上。

书里写到，在美国西部以外，有些开店尝试并没有建立起同样的品牌认同。人们熟悉的好牌子，换一个地方，不一定还被同样对待。

能带走的不是“名气大就够了”。要看生意怎样持续赚钱，赚到的钱还要投入多少，以及购买它的价格。品牌只是证据的一部分。

一年税后净利固定在200万美元。只移动购买价。比例就是200万除以购买价。这里的数字以万美元计，2500就是2500万美元。

购买价（万美元） 2500万

2500 是历史购买价。

年税后净利 200万 · 固定

静态比例 8.0%

静态比例，非未来回报

这里固定其他条件，只比较购买价。购买价从2000万提高到4000万，静态比例就从10%降到5%。实际回报还取决于未来经营。

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同一条价格纪律，放到四笔不同的生意里看。