可口可乐

人人都认得的饮料，为什么他看了五十多年，直到价格留出余地才买？

价格与价值

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可带走的原则

牌子再强，也要等价格留出余地；涨价能留下多少顾客，还得单独看。

先抓住这三句

他六岁就卖过可乐，之后五十二年一股不买。好生意只说明值得盯着，价格不对就不动。
1988年大约按十五倍上年盈余买进，每股平均41.81美元。1989年又以每股47.01美元加买。
厂房大多在装瓶商那里。公司卖浓缩液，顾客认得牌子，才有余地把价格定高一点。

可带走的原则

牌子再强，也要等价格留出余地；涨价能留下多少顾客，还得单独看。

五十二年只看不买

他六岁就倒卖过可乐，后来五十二年明知牌子和销量都在，仍一股不买。好生意和以后能多赚钱，只说明值得盯着。价格里若没有留出出错的余地，按他自己的规矩就不该买。价钱越走越高，就继续等。

1970年代总部管不住装瓶商，还做过养虾这类不相干的生意，股东一年的平均回报不到1%。百事用更甜的小杯盲测，抢走一些份额。牌子还在，经营可以很差。扛得住失误，不说明任何价格都该买。

顾客愿意多付一点，工厂却不必自己盖

人们认得味道，也认得糖和咖啡因那一口，还把商标跟比赛、休息连在一起。到处都买得到，就不容易改去喝一个没听说过的牌子。陌生的便宜几毛钱，很多人仍不愿意把它喝进嘴里。定价的余地在这里：价钱高一点，顾客不一定走。

厂房和机器大多在装瓶商那里。公司自己主要做浓缩液，再送过去。装瓶商要按它的要求服务零售店，冰箱和招牌也把位子占住。股东权益回报率通常超过25%，比的是利润和账面上的股东资本，不是投资者按买价算出的年收益。高，是因为占用的资本少，不是因为销售额大就自动值钱。顾客认牌子，也不会自动让盖厂的钱变少。

1988年买的是已经看见的变化

1981年起，古兹维塔和基奥把装瓶抓回手里，推出健怡可乐，卖掉难看的生意，还开始对占用的资金收费。1985年改过配方，七十九天后旧口味回来，市占比1984年还高。这在买入前已经发生。1987年营收约77亿美元，比上年多约9.8%；税后净利超过9亿美元，差不多是1981年的两倍；股东权益回报率27%。这些是买入前已经公布的。

1987年10月崩盘后，股价跌了大约四分之一。1988年他按大约十五倍上年盈余买进，每股平均41.81美元。1989年又以每股47.01美元加到约7%。这两年大约花了10亿美元。十五倍相对上年盈余并不低。他拿来比的是以后还能涨价、还能多卖、估计还能持续的现金。股价从高位跌下来，是这次出现比较余地的时机，跌过本身还不是余地。

价钱后来跑在前面，人也不在了

1990年代末本益比到了六十倍，接着价格跌了大约十年。股息在这期间还在来，2018年收到6.24亿美元。业务没停，股价可以先贵再跌。他不在高点卖掉，因为他玩不了短线进出，也答应过这是要长期拿着的少数股票，股息还能用到别处。

古兹维塔1997年去世，接下来几位执行长都坐不稳，基奥1993年退休。特许经营还在，每一任经理仍要单独看。这些人事和后来收到的股息，是买完以后才发生的。

涨价和买价是两件事

1
习惯留住一部分顾客
认得的味道和到处买得到，让价钱高一点时人不一定走。走掉多少，仍要单独看。
2
工厂不必自己全盖
浓缩液占用的资本少，回报才高。这不由顾客忠诚自动推出，装瓶商得愿意按规矩做。
3
价格要留出余地
比的是估计以后还能持续的现金和当下价格。崩盘后的回落是这次下手的时机，跌过价本身不是余地。

账页

售价和销量一起动

假想账页单价100元，每单位变动成本60元，固定成本3000元，原来卖100单位。只改售价升降和销量升降，看利润还剩多少。不是可口可乐的真实成本账。

利润可以变成负数。涨价不是自动多赚，要看走掉的顾客够不够多。再回到旧案：顾客认牌子，才有余地少丢一些销量；买股票仍要把估计的以后现金和价格比。后来收到的股息，是买完才进账的结果。

它在哪些情况下失效

人们若少喝糖和咖啡因，果汁、水和茶会把定价余地吃掉。和百事打价格战，两家都会少赚钱。监管若限制独家冰箱和过高的市占，占住货架的优势会变小。经理人离开后，战略可以再散到不相干的生意上。六十倍的价格意味着要等更久，公司价值才赶得上股价。改配方若真把顾客赶走，牌子也会受伤。

理解题

1988年他大约按上年盈余的十五倍买入。更站得住的判断是哪一句？

用自己的话记下这一笔